淘宝直播Vs抖音直播竞品分析报告

一．分析目的

1.分析目的

2020是一个机会和挑战并存的时间节点，新冠肺炎疫情席卷全球，对人类的生产生活方式都产生了巨大影响。线下渠道受到限制，电商直播却井喷式发展。从2019年薇娅李佳琦爆火，到2020罗永浩抖音直播带货。淘宝、抖音直播都不甘示弱的在众多竞争对手面前争抢瓜分市场份额。

本文以淘宝直播和抖音直播为主，从行业概况、产品策略、产品结构、商业模式进行多角度的综合分析，客观的分析两者自身的优势劣势，在未来的发展遇到的机遇和威胁自身如何规避风险。

二．行业概况

1.行业发展现状：

随着互联网技术的发展，消费者已不再囿于配合图文、视频等内容形式的营销，而更倾向于为用户开辟更立体的了解商品信息的渠道——电商直播。以KOL为领袖的直播带货模式给消费者带来更直观生动的消费体验。产品内容+电商销售两者相互赋能，融合形成新的营销模式电商营销更能吸引消费者的关注，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年年底规模将翻一番，可见近年来直播电商发展的势头之猛。

除了最早发展直播电商的淘宝直播外，2019年以短视频起家的电商直播也入雨后春笋般涌现出来，其中以抖音快手为典型代表。出于对内容的喜爱，有更多的消费者愿意付费，也可以理解为为信任买单，从而使得直播电商市场的竞争更加激烈。

产品1：淘宝直播9.10.0

（1）企业、产品市场地位：

淘宝直播是通过向消费者提供与商品相关的视频内容，对商品进行补充，使商品展示更立体，影响其购买决策，从而促成买卖双方的交易。

（2）企业、产品战略定位：

消费者本身是淘宝的用户，在有消费意愿的时候为了更立体化的了解商品或者为了更低价的购买商品进入淘宝直播。消费者依然有绝对的选择权。

产品2：抖音12.2.0

（1）企业、产品市场地位：

抖音电商直播利用其平台流量和形式多元的优势，基于UGC的购物体验真实分享，提升商品转化率，强内容性使其拥有独特的竞争力。

（2）企业、产品战略定位：

抖音强调娱乐属性，在流量分发规则上采用“中心化”，被关注的人越多或者流量越多，被推荐的可能性越大，会触达到更多的用户。如同滚雪球，他占据了大部分消费者的选择权。

三．产品策略

产品1：

（1）产品定位以及目标

定位：淘宝直播是商业化内容。淘宝直播的产生是基于整个淘宝商城的。所以淘宝用户在适当的引导下都有可能成为淘宝直播的用户。它产品覆盖广、市场覆盖广，强电商弱娱乐，本质上是一个更全面的商业平台。

目标：淘宝直播是商业平台生长出来的，商业属性更强，以薇娅为例，帮大家选品与砍价，确保质量与最低价，然后大家可以闭着眼买了。看淘宝直播的目的就是买东西，所以薇娅卖货的商业模式是可持续的。而它的目标则是使得使消费者更立体的了解产品，缩短消费决策时间。

（2）目标用户以及特征

①年龄：从年龄上来看，淘宝直播用户群体集中在80、90后、其次是70后，而00后也是占了相当的比重。

②地域：淘宝直播在一二线城市很受欢迎，但是在四五线城市核心用户占比最高。既有“十八线”小镇青年，也有二三线职场精英。

③性别：从性别结构上看，女性占主导地位，但是越来越多的男性开始在直播间边看边剁手购物，2019年淘宝直播男性消费者比例已近40%。

产品2：

（1）产品定位以及目标

定位：抖音直播是内容化商业。抖音是个时尚小青年，娱乐属性明显，具有高流量和高活跃优势。用户主攻一二线，短视频内容仍是主流。因此抖音电商“带货”是属于抖音产品的一个附加功能，抖音直播电商用户本身没有明确的购物欲望和需求，购物行为更多来自于内容引导，更多的是基于对主播的信赖，对优质商品内容的触动，或被优质评论安利，即内容引导消费者产生消费行为，即“在娱乐中把钱花了”。本质上是一个分享性质复合内容平台。

目标：抖音是从内容平台生长出来的物种，内容营销属性更强，同样是卖货，抖音兼具品牌营销目的。所以，纯卖货只是抖音直播的局部，更大的价值在于数字营销，对于KOL，他们吸引粉丝来增加自己的影响力和自己的收入。对于品牌方，在抖音进行营销卖货，达成更大的品牌目的，是抖音直播最大的目标所在。

2）目标用户以及特征

①年龄：抖音的用户25-30岁占比最高，达到了29.13%。30岁以下的用户占到54.79%。这部分群体相对年轻，接受新鲜事物及追赶潮流的变化速度比较快。而41岁以上的用户仅达到了5.8%。

②地域：抖音直播用户多来自南方城市，且均为一线和新一线城市。这部分用户文化水平及消费能力都较高。

③性别：从人群性别方面对比，男女比例相对平均，男性稍高于女性。

四.产品结构

1.信息结构

2.产品各页功能和交互对比（上淘宝下抖音）

1. 入口对比

（2）功能分析

淘宝直播入口，看起来基本依然是电商固有功能模式，抖音也保留了他短视频功能分布的特点。因为淘宝是电商为主，抖音则是短视频为主，所以两者在入口都保留了各自的基础功能特色。

（3）交互分析

抖音直播入口在页面左上角，仅仅一个直播的ICON，用户不易察觉。但是如果主播正在直播，抖音的直播入口在推荐和关注界面的右上角，是作为一个醒目的关键入口出现的或者在你浏览你关注的用户时点击头像也可进入直播间用户也可以直接点击头像进入直播间。淘宝直播入口标识明显，但是多数用户如果是首次使用，容易直接点进首页展示海报的直播间中，而找寻不到精选主播的直播间或者自己想搜索的主播。

2、直播间对比

（2）功能分析

抖音直播则在主播讲解过程中，若有发生用户访问商品详情操作，无论成交与否，都会在直播间产生“xxx正在去购买”气泡，加上主播在直播间对此信息的强调，会促使还没下定决心的用户产生购买行为，提升购买力。而淘宝直播间气泡提示上新的宝贝，包含商品缩略图，价格和加入购物车按钮（是抖音所没有的功能设计），方便快速的添加到购物车增加了用户购买的概率。

（3）交互分析

由上图可以看出，两者直播间整体布局相似，由上到下依次是直播间信息，弹幕输入区，以及最重要的当前推荐商品列表.淘宝电商直播在主界面主要提供了：商品列表，评论文本框、分享、点赞四个按钮。抖音电商直播在主界面主要提供了：评论文本框、商品列表，礼物，更多选项，关闭按钮从主界面可以看出，无论是抖音还是淘宝电商，两者都是把商品列表按钮放在下层tag栏比较明显的位置，这符合抖音直播带货的初衷。

3、商品列表对比

（3）功能分析

淘宝直播有一个亮点功能就这这个讲解回看，保证了主播讲解过的内容可以有效的重复利用。保证了主播讲解过的功能可以有效地重复利用。在本次直播或历史直播中，该商品已经有了完善的讲解，则会生成讲解视频，让没赶上直播的用户也能立体的了解商品。抖音可以考虑加入这个功能，尤其是在大主播的房间中，主播不能照顾到每一个用户时，用户可以有一个自己查看的选项。另外切割后的短视频，是对整个线上购物环节的完善以及抖音本身短视频内容的一种补充。

（3）交互分析

两者交互功能基本一致，但是当抖音用户购买产品时，最终跳转页面依然是淘宝。

4、头像页对比

（2）功能分析

在功能上淘宝比抖音更加完善：优惠券领取看讲解宝宝专属等。从最核心的商品界面来看。抖音电商能看到各种电商app的影子，已经有了比较高的可用度。但细节上和整个电商购物的流程上来说与老牌电商平台差距较大。

（3）交互分析

抖音直播入口在页面左上角，仅仅一个直播的ICON，用户不易察觉。但是如果主播正在直播，抖音的直播入口在推荐和关注界面的右上角，是作为一个醒目的关键入口出现的或者在你浏览你关注的用户时点击头像也可进入直播间用户也可以直接点击头像进入直播间。淘宝直播入口标识明显，但是多数用户如果是首次使用，容易直接点进首页展示海报的直播间中，而找寻不到精选主播的直播间或者自己想搜索的主播。

5. 商品详情页对比

（2）功能分析

在商品详情页淘宝的完成度明显高于抖音。抖音缺少商品封面视频展示；无法查看店铺评分；咨询功能一般情况下不具有实时性；并且淘宝在在和客服沟通时功能的处理上，保留了直播间的小窗口，在进入购买决策阶段时依然可以听到主播对产品的宣传话术和商品介绍，不会遗漏重要信息。而抖音仅仅保留了声音。

（3）交互分析

如果用户需要看主播的商品橱窗，则需要点击主播头像——点击主页——点击主播店铺——点击商品——点击详情，一共五次点击才能到达另一件商品详情页。这是一个非常减分的业务逻辑，

当用户浏览商品详情页时，抖音用户只能通过再次点击小窗口进入直播间，而淘宝用户可以选择点击放大悬浮小窗口+淘宝详情页直播中。

五. 商业模式

淘宝

（1）盈利模式：

1、主播运营工具付费

属于增值服务的一种，为主播提供各种数据统计分析工具，指导主播进行粉丝维护，提升直播效果。工具可支持的功能可以是：直播数据统计功能、直播观众行为分析、直播观众关系维护功能、直播优化建议等。

2、会员增值服务

消费者可分别在付费成为会员后，收获专属特权。比如开通阿里88VIP后，进入直播间会自带88会员的黄金牌子。

3、平台服务费

主播红人有自己的店铺或者有店铺需要主播进行营销推广，主播在直播时，推荐店铺商品，用户直接一键购买或者加入购物车，直播同时有优惠，最终主播与直播平台按照既定比例分成。淘宝联盟推新政 收取6%的内容场景专项服务费

（2）运营策略：

不同于才艺类主播，消费类主播更注重引导消费者购买商品，算是一种全新的方式。淘宝直播设置一个可以量化等级的主播成长体系，不同等级的主播可以获取相应的奖励；通过排位赛、流量浮现奖励等激励主播成长。专门的电商经济公司也应运而生。

主打消费，若只在自身平台宣传，产生的流量有限。所以，根据官方要求或自发，主播会同时在热门的平台进行直播，然后再将流量引回淘宝直播，如李佳琦在抖音发布直播片段。但是粉丝最终是在淘宝完成交易行为。

比起直接在店铺购买商品，淘宝直播有一个吸引购买者的法宝——优惠折扣。首先，来自阿里官方的补贴，或者和商家商量，主播会对商品进行打折或发放限量的优惠券。然后，直播营造了一种“抢购”的氛围，商品数量有限，折扣限时，不立即下单就亏了。使得很多观看的用户，抢着购买。而越是多人“抢购”，氛围就越是急迫，越多的用户不三思就下单。

抖音

（1）盈利模式：

1 、礼物打赏

观众付费充值买礼物送给主播，平台将礼物转化成虚拟币，通过粉丝的打赏刷礼物来获取音浪，而音浪可以直接提现为人民币，抖音上的音浪是由42音浪兑换6元人民币。主播对虚拟币提现，由平台抽成。如果主播隶属于某个工会，则由工会和直播平台统一结算，主播则获取的是工资和部分抽成。

2、抖+

抖音用户进入直播的入口和淘宝有区别，多数用户时通过主播的小视频点进直播间，因此小视频内容的产出和流量的投放也是需要商家精心维护的。用户进行视频推广时，向官方平台购买流量扶持，并且分为速推版和定向版，49000人98元。

3、平台服务费

抖音平台会抽取10%的分成，淘宝抽取6%的分成，剩下的才是自己的。抖音橱窗佣金抖音商品橱窗佣金的设置根据类目的不同，佣金比例不同。一般商品橱窗商品佣金都在30%——70%之间。因此如果做抖音电商，一般要商品佣金高于30%才有盈利空间，佣金太低很难盈利。

（2）运营策略：

1、算法精准洞悉用户购买方向

抖音直播拥有强大的算法，根据用户平时喜爱和观看时长精准洞悉用户的亲睐。

2、多方向探索

抖音易造网红和大V，自然被广告投放?睐，通过流量变现的方式实现商业化，其中广告在收入中占比高达80%。与此同时，抖音也大胆寻求新的商业化模式，在直播，电商以及游戏等方向逐步探索。

六. 得出结论

（1）淘宝直播和抖音直播的SWOT分析

（2）改进方案

淘宝直播的改进方案：

①创新直播间互动玩法，探索淘宝直播新纪元

移动互联网的不断发展，用户对于直播内容和互动的要求也会越来越高，年轻的用户们不再满足简单的评论互动，而是倾向于快速精准的信息获取、有更丰富的观看乐趣和更有真实性的交流互动的直播。如果仅仅作为商业购物平台，则把淘宝的发展局限住了。平台应该探索更多创新性的互动玩法，例如基于VR和AR技术和后台的研发，让直播间传播的信息实现从“二维”到“三维”的跨越，让用户能够拥有更强烈的互动感和参与感。甚至可以增加游戏互动元素（PK、竞猜等多种娱乐模式），增加用户粘度。当用户基于内容，看直播娱乐一下时。甚至有时候都不想购物时，打开淘宝直播依然会在潜移默化的影响下产生消费行为。

②主播、平台双重把关，严格监管产品质量

和秀场类直播和游戏直播相比，电商类直播的用户知识单纯的希望购买到想要的商品。因此商品本身的质量和价格才是消费者着重关注的，也是参与直播的商家亟待处理的关键性问题。因此，平台要做好审核工作，确保商品的质量和使用效果是符合标准的，同时主播也应该在开播前使用产品，确保产品的宣传和使用效果一致。

③多阵营同步发展，不忽视“腰部主播”中间力量

有数据显示，淘宝直播流水30%来自薇娅，20%来自李佳琦，剩余的中小主播争夺剩下的50% 。头部主播通过自身强大的影响力和商家拿到低价，占据了一大部分的市场份额。但若市场持续的良性发展，光是一味的大家商家利益是不行的。淘宝直播应该扶持大量腰部主播，他们是淘宝与他站竞争的中流砥柱。在保护商家利益的同时，也能为消费者拿到相对低价，并且保证了直播形式、直播内容的多样化，迎合多种群体的胃口。

抖音直播的改进方案：

①走可持续发展道路，打造单独电商品牌

以单独品牌立身，不仅依旧可以获得属于抖音的流量红利，另一方面，还可强化本身的电商属性，直播电商和传统电商两条腿走路，走的更远，抗风险能力更高。同时，利用KOL直播带货只是宣布抖音高调进入电商战场，但这种带货模式仅仅是一种手段，不可奉之为发展战略。优秀的品牌、高质量产品、优惠的价格才是可持续发展之路。

②开拓下沉市场，提高转化

下沉市场的用户黏性极高，有助于提升转化。例如很多主播会直播自家的果园、档口、店面，强调产品源自“自家工厂”，这种直接展现产品源头、产品产地的卖货方式，可以让消费者对产品有更直观的了解，从而提升他们对产品的好感度和忠诚度。于此同时，下沉市场的货品也需要严格把控，确保产品虽来自农村，但品质新鲜度远超过城市。

③高品质服务，正向循环打响品质口碑

抖音是有相对其他电商来说更高素质用户的基础的，正确引导用户产生高质量的评分是抖音电商可以超越其他电商的有效手段。比如抖音电商可引进经过严格质量把控的高品质商品，在高端用户享受到品质服务的同时引导他们在公共流量池做出正面评价，这种正循环是抖音电商建立良好口碑的重要基础。

【本人原创作品，若转载请注明出处，否则必究。 】